在上海美国商会2026中国消费论坛现场，奥纬咨询发布消费市场深度分析，纠正简单“消费降级”的片面认知。报告认为，中国消费者正在重新定义消费价值，消费行为走向审慎理性，行业增长机会集中在可以创造真实效用的细分领域。
市场上常常把消费者花钱更谨慎等同于消费降级。奥纬咨询的观点截然不同：消费者没有放弃对好产品的追求，而是对每一笔支出做价值校验，选择性分配预算，愿意为实打实的效用支付溢价。在《增长新坐标：消费价值版图的重塑》演讲当中，奥纬指出，虽然信心修复尚需时间，需求分化、行业竞争加剧，但消费增长机会只是发生结构性转移，并非消失。
对于跨国经营主体，中国市场呈现经济增长与消费信心不完全同步的特征。全球企业同时面临提速决策、加强管控、平衡增长和成本的现实难题。奥纬董事合伙人石韬（AlexShutter）表示，全球企业董事会深度参与战略，决策节奏显著加快。中国市场迭代快，本土企业形成快速应变的组织能力，跨国公司可以吸收这套敏捷经验，构筑自身全球竞争力。
审慎消费时代，结构性分化带来细分红利
2026上半年国家统计局数据，居民人均可支配收入实际增长4.2%，人均消费支出实际增长2.7%。面对未来收入不确定性，消费者采购更看重这笔消费能不能带来实际效用。
大类品类增速放缓的背景之下，细分市场跑出独立行情。家电行业是很好样本，消费者选购不再追逐功能堆砌，优先看是否解决生活痛点。双筒洗衣机满足分区洗护卫生需求，2022-2024年高端双筒洗衣机零售额年复合增长7%；同期高端前开门滚筒洗衣机零售额下滑3%。充分说明成熟品类依然可以依靠细分解决方案获得增长。
城市层级之间差异显现：2025年一线城市零售额增速约2%，二三线城市约4%。即时零售、内容电商重构消费链路。企业做市场研判，不能只依赖大盘数据，必须拆解人群、细分赛道与渠道变化。
价值逻辑迭代：可感知的实际收益成为决策核心
消费者价值评价体系走向多元。安全品质、健康、便捷、体验影响购买，但是不同品类评判标准存在明显区分。日常消费品优先追求实用划算；功效护肤、家电升级看重真实可感知改善；奢侈品消费看重工艺稀缺与独特体验。
只靠品牌知名度、高端定位，已经不足以撬动消费者买单。企业必须讲清楚产品解决什么痛点、产生什么改善，证明定价和价值相匹配。
奥纬咨询董事合伙人谢楠（DaveXie）提出，消费者追求品质健康美好生活的底层诉求没有改变，变化的是衡量消费的标尺。品牌不能只输出广告话术，要交付可信可感知的实际收益，精准把握需求、证明产品价值，方能赢得市场。
跳出旧增长路径：从吃市场红利转向主动创造需求
过往消费品企业的增长，很大程度来源于渗透率提升、用户扩张、品类整体上行。当市场逐步成熟，传统增长源减弱，企业要在现有客群当中挖掘潜在新需求。
家电赛道，新房带动需求减弱，产品更新、家装改造成为机会；美妆护肤向分人群、分肌肤问题的专业化方案演进；食品饮料依靠新场景、新品型、便捷渠道挖掘增量。
企业不仅要观察当下消费行为，更要预判需求演化，把洞察转化为产品创新、渠道布局、商业决策。奥纬给到企业实操方向：把消费者价值验证前置产品设计；按照渠道不同功能做差异化运营；小批量测试结合数据反馈敏捷迭代；利用AI整合消费信号，提升预判和决策效率。
