“你负责貌美如花,我负责赚钱养家。”这居然是一家上市公司的商业模式

2017-06-23 15:15:28 来源: 中国企业家杂志 阅读量:
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摘要:距杭州市区40多分钟车程的九堡镇红普北路7-1,这里是网红风暴中心如涵控股所在地,张大奕、大金、左娇娇、管阿姨……这些人气爆棚的红人,都是在如涵麾下一炮而红的。可它的外表普通得连公司名和LOGO都没

距杭州市区40多分钟车程的九堡镇红普北路7-1,这里是网红风暴中心如涵控股所在地,张大奕、大金、左娇娇、管阿姨……这些人气爆棚的红人,都是在如涵麾下一炮而红的。可它的外表普通得连公司名和LOGO都没有,独栋的8层楼走进去看不到前台,办公室是仓储式的,一部很旧的电梯人货两用。门口停着几辆保时捷和玛莎拉蒂,它们应该是网红的车。

创始人兼CEO冯敏的办公室在4层。楼梯过道上,几位打扮入时、看上去才二十出头的小姑娘正手舞足蹈讨论一个出镜方案。冯敏坐一张大会议桌前办公,四壁白墙,对面立着茶几和几组沙发。案上的茶具略有质感,是屋内唯一能体现他性情的摆设。冯敏很少接受采访,外面的人一般找不到他。他穿一件墨绿色T恤,话少而简短。

4月24日,如涵控股发布2016年年报。2016年度其营业收入为4.45亿元,其中如涵和它孵化的网红头牌张大奕合资成立大奕电商公司,年营收为2.28亿元,如涵控股持有大奕电商51%的股份。

2014年12月,如涵已获得赛富亚洲A轮融资,2015年12月又获得数千万元来自君联资本、赛富亚洲的B轮融资。去年8月,它借壳登陆新三板。11月份的公告显示,阿里巴巴约3亿元入股,成为如涵第四大股东,此时如涵控股的估值已达31亿元。

如涵的低调是有意为之吗?冯敏说,外在的东西太花哨了没必要。面对已经取得的成绩,他也没来得及喜形于色。“2017年之前的如涵一直是颗种子,如今刚开始发芽裂变,谁也不知道未来会长成什么样,它可能非常脆弱,也可能看到更多机会。”他说。

作出上述判断,源于冯敏对自己过去一两年来工作上的反思,也有他关于未来新的商业运作逻辑的判断。

如涵蜕变于淘宝上一家女装店铺“莉贝琳”。凭着之前做女装代购的经验,2011年年底莉贝琳上线后,冯敏很快把销量做到了淘宝前十。

这家女装店有点“高冷”,两年多时间,莉贝琳基本从不参加聚划算、团购等淘宝的活动。2014年,莉贝琳的业绩增速减缓了,冯敏察觉后召集团队讨论应对方案。有人建议,多参加淘宝的促销活动以此导流,也有一部分人提出好好打理社交媒体,利用店主的个人魅力做粉丝经济。

冯敏没有把握,他把两条路子都试着走了一段。2014年7月,冯敏与27岁的女孩张大奕合作开了第一家网红店,店铺刚开张,销量在淘宝排名上噌噌噌上升,只花了一年时间就获得销量冠军。与另一条路子比较,冯敏发现如此沉淀的用户更是真爱,复购率高出一大截。

看好这门生意,他果断转型,只做网红孵化器。2015年,莉贝琳更名为如涵。目前,如涵已签约了几十位网红,还有几十位网红正处于磨合考察期。

“你负责貌美如花,我负责赚钱养家。”冯敏如此解释他的商业模式,在找到貌美的女孩后,如涵为她们提供店铺的供应链服务,通过社交媒体放大她们的影响;网红女孩则利用个人魅力指数引导粉丝消费,获得利润分成。

但最近一两年,新零售概念脱颖而出,内容、电商创业的新玩法层出不穷。在经历去年8月份启动的那次募资后,冯敏感慨:“我被打开了,原来我们只是闭门造车,现在一定要逼迫自己走出舒适区。”

如涵从服装网红电商起家,去年开始打造新品类。女生在最好的年龄应该有怎样的生活方式?除了穿衣,还有化妆、运动、旅游等,这些如涵都在尝试。

2015年年底如涵获得君联资本投资后,两者开始合作孵化旅游网红。网红女孩在旅行中有哪些独到的发现和感悟?她们新发掘了哪些非标旅游线路?听着很容易打动人,不过冯敏坦言,该项目效果一般,目前已暂停。“可能旅游并不是高频的消费,粉丝也很难相信网红在旅游领域的专业性,不过没关系,我们快速试错,快速调整。”他说。

如涵在美妆网红的孵化上起步飞快。有一位叫虫虫的红人,从最初的18万粉丝到148万粉丝只花了两个月,如涵在她身上投入200万,开店当月,这200万就回了本。

还有几位如涵签约的网红人气虽高,但转化率一直上不去,冯敏和团队想了各种与粉丝互动的办法还是不奏效,他现在想通了。“网红一定得是某方面的关键意见领袖,要专业而又真实,有的网红卖服装是高手,卖化妆品就未必。”冯敏说。

他把做网红电商看成内容创业,网红女孩则是内容输出的载体。冯敏在选择签约的女孩时,看重一种叫“玩感”的东西,也就是内容输出能力。这里不仅指长得漂亮,审美搭配、对产品的理解、与粉丝互动技能同等重要。传统的电视明星代言某款产品,可能连他本人都没使用过,观众依然信任他。而社交媒体下成长起来的90后、95后根本不care这些,他们喜爱能为自己带来快乐的真实的普通人。

很多人认为,网红的生命周期只有3~5年。冯敏不担心这点。“网红的生命力主要取决于她的自我提升速度能否跟得上粉丝的升级。如果你不持续学习都会被淘汰,意见领袖尤其如此,你在任何时间点都要比粉丝走前面一点点。”他说。

2016年如涵也签约了几位不是自己孵化的网红。在冯敏看来,这些女孩更适合用如涵的供应链变现,不如与她合作。而对于自己培养的网红,冯敏说,“不会因为我们认为自己的供应链好而强迫她一定要用我们的某条供应链变现”,还是要因人制宜,大家协同发展。

如涵的面辅料仓库已经储备一些秋季的面料。一位工作人员向我介绍,从粉丝角度考虑,为了在返单速度和成衣品质上都有所保证,如涵很舍得在预制面料上投入。他们提前两三个月就开始购买面辅料,并不断更新预计库存和返单可能性。

2016年11月,如涵在打造柔性供应链上投入1.3亿元,准备以自营方式整合服装加工商和面料供应商资源。面料供应商可将产品信息提交至平台,形成如涵的面料数据信息库;服装加工厂和品牌商则通过平台可搜索相关面料信息,下单交易。他们也可以在平台上发布面料需求,由面料供应商选择接单供货。

去年冯敏曾说,如涵的本质是一家传统服装公司加一家技术公司。现在他修正了这一回答。“我们是一家互联网技术应用企业,未来互联网+的不只是服装,还有美妆、运动等各种可能。”

在冯敏看来,网红电商行业还很初级,产业链上下游并未实现数据化的协同。他投入重金打造柔性供应链,在自身发展的同时,也想为行业提供一些基础服务。在他设想中,未来网红电商的生态是这样的:在淘宝的大平台上,入驻着一个个个体,一些大服务商在这里“浇水施肥”,大家共同成长。

“我们会渐渐扮演服务商的角色,如果说阿里在网红电商生态里提供的是水电煤等基础服务,如涵则提供管道、插座,对接更多商家。”冯敏说。

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