打破次元壁垒,陌陌冠名背后是要推动泛娱乐布局

2017-06-23 14:59:09 来源: 搜狐科技 阅读量:
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摘要:纵观综艺市场,选秀和真人秀屡见不鲜。伴随综艺节目的持续走热,节目冠名费用水涨船高。近来的新闻报道,难得一见的互联网企业也开始入驻综艺节目冠名大潮——有消息称,陌陌用一个亿的金额独家冠名《我爱

纵观综艺市场,选秀和真人秀屡见不鲜。伴随综艺节目的持续走热,节目冠名费用水涨船高。近来的新闻报道,难得一见的互联网企业也开始入驻综艺节目冠名大潮——有消息称,陌陌用一个亿的金额独家冠名《我爱二次元》。不少人存疑,对于一个移动社交品牌来说,陌陌这次大手笔的目的究竟是为了什么?

由陌陌独家冠名播出的《我爱二次元》以“二次元文化”为入口,主打“每个人都是自己的英雄,每一个梦想都值得被尊重”,无论是小众的内容外衣还是潜在的情感价值,都十分新鲜且叫人看好。而作为节目的冠名商,陌陌敢于为新内容一掷千金的背后,也足以体现其对于推动更稳定泛娱乐布局具备足够的远见。

和综艺深度绑定,陌陌垂直切入娱乐领域扩大影响力

作为全网首档二次元达人秀,《我爱二次元》从节目的定位就标志了它独占鳌头的局面。这种独特性下的产物是全新的——首创卡牌赛制,以大众熟知的斗地主形式进行选手划分;首度聚焦边缘化兴趣,以三次元的歌舞表现手法进行二次元世界还原。在广告的呈现上,“谈恋爱不如尬舞,尬舞就上陌陌直播”等一系列花字配合着选手的表演出现也很新颖,既符合参赛选手的个性也与陌陌的品牌理念契合。

此次和《我爱二次元》合作,除了投资外,陌陌还在做更深度的内容绑定。节目通过高品质的舞美、灯光,把具备能引发回忆和共鸣可能性的二次元作品以三次元方式进行呈现,从简单的还原片段到深层的剖析选手内心情感,这种内容上传递出的价值观是陌陌看重的。而陌陌又能将平台的直播即时性和互动性与节目交互,增强网友的参与感,让主播参与节目、送选手到平台直播,这种大曝光的宣传也是节目所需要的。 “双方的这种合作能够使节目无论从推广还是其他领域的影响会做的更好。” 陌陌视频业务总监雷丹表示。

与节目间的深度合作是陌陌看中节目调性与自身的用户诉求很贴近——作为当下并不常见的冠名商品牌类别,代表着新颖文化的陌陌,通过自身所具备的直播和短视频等功能坐拥大量年轻用户,其中就包括很多二次元群组。而作为社交届旗鼓相当的两只战舰,这也是陌陌第一次与腾讯进行合作,究其原因,无论是在做和用户之间的连接还是在做优质内容的产出,两者之间都有相似的共性,通过平台和平台之间的合作既能整合双方资源也能实现收益最大化,而向用户推送优质的PUGC内容,也是陌陌构建更稳定泛社交泛娱乐平台的一个必要因素。

深度挖掘二次元群体:极具长久战略价值的隐藏钥匙

选择“二次元”其实是一种必然的走向,品牌投放节目无疑有两个原因,一是借助节目的效应带动用户消费力,二是通过节目的价值提高品牌美誉度。陌陌投放《我爱二次元》的初衷正是看中了节目背后所覆盖的优质二次元人群。

不同于主流真人秀的大众属性,《我爱二次元》将镜头对准边缘化的二次元群体。据相关数据显示,目前中国泛二次元受众有2.8亿,如此庞大的用户诉求,说明这个群体已经不能满足于再用“小众”来概括,未来的中国必将会成为最大的ACGN市场。而坐拥这块二次元群体,会直接为陌陌吸引更多的年轻用户,陌陌视频业务总监雷丹表示,“二次元已是当下中国一个万众瞩目的群体,我们非常看好这个群体所聚集的能量,这也是陌陌参与《我爱二次元》这档节目的初衷和核心”。

除了用户基数大,二次元群体的粘性也相当高。节目中的导师、参赛选手、现场观众,每一个都是二次元忠实粉,选手在还原动漫时眼神所传递出的专注感以及观众在观看表演时狂热的应援反应,他们对事物极其纯粹的追求是别的节目很难捕捉到的。对于二次元群体来说,他们的世界是相通的,二次元既是一种寄托,更是一种力量。这种力量能让二次元群体以自己的视角创作出大批趣味性的内容,对于陌陌而言,这种粘性能帮助平台更好的稳定用户,而这种自制能力意味着二次元人群能带来优质的年轻化内容,从而吸引更多的用户加入陌陌。

以90后、00后为主力军的二次元群体在男女比例上相对均衡,一方面符合当下“得年轻者得天下”的市场背景,一方面也可以打破娱乐行业女性用户为主的局限现状。用户基数大、粘性高、内容产出优质,这样得天独厚的优势证明,抢占直播和段视频风口的陌陌拥有了更具互动性、内容性的新用户,而其背后的价值还能直接的提升平台直播收益,抓牢“二次元”这群人将是陌陌泛娱乐布局的重要一环。

以二次元为起点,陌陌的泛娱乐布局日渐完善

根据陌陌最新的财报显示,2017年第一季度,陌陌净营收达2.652亿美元,月活用户达到8520万,创下历史新高。陌陌董事长兼CEO唐岩表示:“未来,我们仍将继续推动视频化战略,增加更多的娱乐内容建设,为用户提供更加丰富的社交及娱乐活动。”

独家冠名网综节目并不是陌陌在建设娱乐内容上开的第一枪,从引进鹿晗等流量明星进行直播,到入驻《好好吃饭吧》等综艺节目,积极拓展多元化优质内容的陌陌早已将战略重点集中在泛娱乐布局上。

面对竞争激烈的直播市场,后发制人的陌陌不但没有被淘汰还将战略布局越做越大——6月19日,陌陌宣布与BMG、太合音乐、华谊音乐、乐娱音乐签署战略合作,发起“MOMO音乐计划”,投入千万资金全面进军音乐产业,挖掘潜力新星,打造直播造星平台。

直播的“颜值”时代已经过去,优质的内容与平台的远见相结合才能将直播的发展路线拓宽。这次的“MOMO音乐计划”将素人直播升级到造星平台,一方面通过对人才和挖掘和专业的培养,有望让主播成为选秀明星一样的全新群体,一方面也能增加平台的娱乐内容产出,促进陌陌更稳定的建设泛娱乐内容。

在中国互联网中,陌陌绝对能称之是一个极具远见的品牌。从最开始的[和陌生人说话],到现如今的[用视频认识我],陌陌每次都能准确的抢占风口——在已有的社交基础上,陌陌通过直播和短视频进一步加强和用户之间的联系,让原来的陌生人聊天变得更丰富和拉近距离,回归最本质的做社交。

基于感性层面,陌陌的初衷是让每一种“不同”都能聚焦在虚拟社群里找到慰藉,一个是把全球都忽略了的优质群体放到闪光灯下的网综节目,一个是去标签后想做更新鲜更年轻的泛社交泛娱乐品牌,凭借观众的认可,《我爱二次元》让行业看到了二次元群体的价值,此外,敢于尝试的陌陌战略精神也值得业界思考和学习。

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